Wer seine Gäste langfristig behalten will, sollte in die Kundenbindung investieren. Denn nicht nur in der Gastronomie sind Stammkunden ein wichtiges Kriterium um erfolgreich zu sein. In diesem Artikel zeigen wir dir, was du über Kundenbindung wissen musst, welche Kundenbindungsmaßnahmen es gibt und wie du sie zu deinem Vorteil nutzen kannst.
Ein Beitrag von Max Falkenstern und Patrick Schady
Was versteht man unter Kundenbindung?
Unter dem Begriff Kundenbindung sind alle Maßnahmen zu verstehen, die das Ziel verfolgen, das Verhalten der Kunden gegenüber einem Unternehmen und dessen Leistungen positiv zu beeinflussen. In diesem Kontext zielen Kundenbindungsmaßnahmen auf den Erhalt und Ausbau von Kundenbeziehungen ab. Der Zweck liegt in der Rentabilisierung der Beziehungen zu den Kunden, d.h. dem Ziehen eines ökonomischen Nutzens fürs Unternehmen.
Auf die Gastronomie bezogen, liegen die Bestrebung bspw. darin, bisherige Stammgäste zum Wiederbesuch zu bewegen oder an diese Zusatzleistungen (bspw. Veranstaltungstickets) zu verkaufen. Maßnahmen in dieser Hinsicht können beispielsweise wirtschaftliche Anreize für loyale Kunden wie personalisierte Rabatte und Bonusprogramme umfassen. Der Aufbau von hohen Wechselbarrieren wie der o.g. Loyalitätsprogramme stärkt die Kundenbindung und senkt das Risiko, dass Gäste zu Mitbewerbern mit vergleichbaren Leistungen abwandern.
Wert der Kundenbindung für die Gastronomie
Eine große Stammkundschaft ist in der Gastronomie der Schlüssel zum Erfolg. Zahlreiche Studien und Statistiken untermauern den enormen Stellenwert von Kundenbindung für den unternehmerischen Erfolg, einige Beispiele führen wir hier gleich auf:
- Im Schnitt kostet es zwischen 5 und 7 Mal mehr neue Kunden zu akquirieren statt bestehende ans Unternehmen zu binden.
- Je nach Branchen entfallen um die 65 Prozent der erzielten Umsätze auf Stammkunden.
- Loyalität zahlt sich aus: Stammgäste geben durchschnittlich 67 Prozent mehr für Produkte und Leistungen einer Marke aus als Neukunden.
- Kleine Änderungen mit großer Wirkung: Nach Erkenntnissen der Harvard Business School lassen sich mit einer 5 Prozent höheren Kundenbindungsrate die Profitablität zwischen 25 und 95 Prozent steigern.
Angesichts obiger Kennzahlen überlegt man es sicher nicht zweimal, mehr in die Kundenbindung zu investieren.
Dennoch zielen die meisten Marketingaktivitäten noch immer auf Neukundengewinnung ab. Das ist im Kern nicht falsch, insbesondere neue Restaurants müssen sich erst einmal einen Bekanntsheitgrad erarbeiten. In dem Kontext zahlen Maßnahmen wie die Listung in Google My Business, eine repräsentative Restaurant Webseite, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) direkt in die Online-Sichtbarkeit deines Lokals ein. Online-Reservierungssysteme wie resmio verbessern deine Auslastung, weil Gäste die Tischverfügbarkeiten in Echtzeit überprüfen und dann bequem Sitzplätze in deinem Restaurant buchen können.
Doch den höchsten Wert haben Kundenbindungsmaßnahmen in der Gastronomie.
Der Grund ist simpel: Deine Stammgäste konntest du bereits mit deinem Angebot überzeugen und damit ihr Grundvertrauen erarbeiten. Vertrauen heißt, dass sie bereits eine positive Einstellung gegenüber deinem Lokal und den Leistungen mitbringen. Daher wird deinen Bestandskunden mit der Erfahrung, dass es in deinem Restaurant schmeckt, das Ambiente und der Service stimmen, die Entscheidung für einen Besuch leichter fallen als neuen Interessenten.
Und das wiederum hat weitere Vorteile:
- Stammkunden sind weniger preissensibel. Preiserhöhungen wie zuletzt aufgrund steigender Energie- und Lebensmittelpreise sind sie gewillt eher zu akzeptieren. Voraussetzung dafür ist, dass du ihre Erwartungen weiterhin bedienst. Qualitätsabstriche bei Speisen und Service sind in dem Kontext Gift!
- Dass zufriedene Gäste die beste Werbung für deine Gastronomie sind, dürfte niemanden überraschen. Deine Stammkundschaft ist von deinem Angebot überzeugt und damit eher bereit, dein Lokal im realen Umfeld, auf Bewertungsplattformen wie Google oder sozialen Medien weiterzuempfehlen.
- Überzeugte Kunden probieren häufiger Neues aus, das macht sie empfänglicher für Zusatzkäufe. Ein teureres Gericht auf der Speisekarte, den besseren Wein zum Essen, eine Nachspeise zum Abschluss – aktive Empfehlungen deiner Servicekräfte führen bei Stammkunden eher zum Kauf.
- Stammgäste tragen aktiv zu Kosteneinsparungen bei, weil du deutlich weniger Zeit und Geld für die langwierige wie kostspielige Akquise neuer Gäste investieren musst. Male dir einfach vor Augen, wie du an einem Abend mit einem vgl. einfachen E-Mail-Newsletter und einer Instagram Story ein Viertel bis einem Drittel deiner Tische füllen könntest.
Arten der Kundenbindung
Bei den Arten von Kundenbindung wird gemeinhin zwischen ökonomischer, technisch-funktionaler, vertraglicher und emotionaler Bindung unterschieden. Einige Kundenbindungsarten haben einen unfreiwilligen Charakter, bei der vertraglichen und technischen Bindung ist der Kunde beispielsweise zeitlich an ein Unternehmen bzw. eine bestimmte Software gebunden. Freiwillige Kundenbindungsmaßnahmen sind erzwungenen Formen in der Regel vorzuziehen.
Für die Gastronomie rücken vor allem die emotionale und ökononomische Komponente ins Licht:
Ökonomische Kundenbindung mit Stempelkarten
Die ökonomische Kundenbindung basiert auf dem Ansatz, die Loyalität von Kunden über ökonomische Anreize zu erreichen. Kundenbindungsprogramme wie Bonusclubs, Kundenkarten oder Stempelkarten in der Gastronomie sind Beispiele für Instrumente, die auf eine ökonomische Bindung der Kunden abzielen. Diese Maßnahme kommt in der Gastro jedoch kaum vor.
Warum eigentlich?
- Gerade solche Aktionen verleiten den Gast dazu, immer wieder vorbeizukommen. Es muss mit dem 10. Besuch nicht zwangsläufig eine Einladung zum gratis Essen sein. Eine kostenlose Nachspeise, ein Getränk oder vergleichbare Leistungen reichen meist völlig aus.
- Erstrebenswert ist der Aufbau einer Kontaktliste fürs E-Mail-Marketing, um Stammgäste auf dem direkte Weg über besondere Angebote zu informieren. Rabattcoupons und andere Extras sind hier das Zünglein an der Waage, um Kunden zu einem Wiederbesuch anzuregen.
- Ökonomische Kundenbindungsmaßnahmen bauen eine Wechselbarriere für den Kunden auf. Logisch, denn wenn Gäste bei deinem Mitbewerber um die Ecke essen gehen, können sie deine finanziellen Vergünstigungen (Rabattcoupons, gesammelte Marken… ) nicht nutzen.
Damit die Instrumente die Kundenbindung tatsächlich positiv wirken können, muss ein deutlich wahrnehmbarer Mehrwert für den Gast entstehen. Wenn sich deine Kunden also für deinen E-Mail-Newsletter eintragen und nach den vermittelten „Insider“-Neuigkeiten und exklusiven Serviceleistung das Empfinden entsteht, einen echten Vorteil gegenüber Laufkundschaft zu gewinnen, entsteht der eben erwähnte Mehrwert. Deine Gäste fühlen sich wertgeschätzt, ihr Vertrauen und letztendlich die Bindung zu deinem Unternehmen steigt.
Die Herausforderung besteht für dich also darin, diese Abgrenzung zu entwickeln und den Nutzen deines Kundenbindungsprogramms konstant zu rechtfertigen.
Emotionale Kundenbindung – Die richtige Atmosphäre schaffen
Aus Kundensicht ist das Angebot der meisten Restaurants austauschbar. Das gilt speziell für Ballungsräume, wo der nächste Italiener oder das Gasthaus mit gutbürgerlicher Küche meist nur eine Straße weiter liegen. Das macht Faktoren für den Restaurantbesuch wie eine weit überdurchschnittliche Qualität der Speisen und ein außergewöhnliches Ambiente keinesfalls obsolet, ganz im Gegenteil. Sich aber ausschließlich darüber zu definieren, birgt angesichts niedriger Hemmschwellen der Kunden einige Risiken.
Wer dem Fachkräftemangel durch faire Bezahlung seiner Mitarbeiter begegnen will, muss dem knallharten Kostendruck wiederstehen und höhere Preise rechtfertigen können.
Emotionale Kundenbindung ist der Schlüssel, denn sie beruht auf freiwilliger Verbundenheit gegenüber deinem Restaurantbetrieb. Mit dem erworbenen Vertrauen sind Kunden eher bereit, höhere Preise in Kauf zunehmen.
Emotionale Kundenbindung beginnt schon beim Betreten des Restaurants.
- Wie wird der Kunde begrüßt / verabschiedet?
- Muss der Gast lange auf einen Platz warten?
- Wie verhält sich das Personal und kann man sich im Restaurant wohlfühlen?
Falls du zu einer Frage nicht die passende Antwort geben kannst, solltest du dies schleunigst ändern.
Es liegt auf der Hand: Kunden binden sich ungern an Unternehmen, sie interessieren sich stärker für die Menschen hinter dem Betrieb.
Das Restaurant, gemeinhin als „zweites Wohnzimmer“ bezeichnet, ist dafür eine fabelhafte Umgebung. Gastlichkeit ist dabei wortwörtlich zu nehmen: Ein kurzer Schwatz mit Kunden, der über die üblichen Floskeln „Was hätten sie gern?“ oder „Darf ich Ihnen noch etwa bringen?“ hinausgeht, hilft sprichtwörtlich das Eis zu brechen. Die Wertschätzung gegenüber seinen Gästen gehört zur emotionalen Kundenbindung dazu.
Der Effekt auf die emotionale Bindung lässt sich noch weiter potenzieren, indem man gleichgesinnte Menschen zusammenbringt. Einige Restaurants haben das erkannt und bieten beispielsweise gemeinsame Kochkurse an. In Veranstaltungen wie diesen kommen Kunden untereinander und mit dem Team ins Gespräch. In zwangloser Atmosphäre wird gemeinsam gelacht und gegessen, mitunter Informationen ausgetauscht, die zur Verbesserung deines Restaurantangebots nützlich sein könnten. Es menschelt, und eben diese soziale Bindung kann am Ende dazu führen, dass Kunden bei der nächstbesten Gelegenheit nicht zum preisgünstigen Mitbewerber abwandern, der mit einem ähnlichen Speiseangebot wirbt wie du.
Unterm Strich bleibt festzuhalten, dass der Besuch bei dir für den Gast ein besonderes Erlebnis sein muss. Zufriedene Gäste sind die Grundvoraussetzung für Stammkunden. Vertrauen schafft Verbindlichkeit – das ist der Schlüssel. Das äußert sich in höherem Trinkgeld für Küche und Service. Außerdem empfehlen zufriedene Kunden dein dein Lokal eher weiter und geben höhere Bewertungen auf Bewertungsplattformen ab.
Kundenbindungsmaßnahmen – Großes Potenzial in digitalen Lösungen
Ans Kennenlernen von Kundenbindungsmaßnahmen für die Gastronomie schließt sich für uns als Anbieter eines Reservierungs- und Managementsystems die Frage an: „Wie kann ich die Kundenbindung mit digitalen Lösungen verbessern?“
Drei Instrumente stechen besonders hervor:
Gästedatenbank – Die Basis für alle Maßnahmen
Um die Kundenbeziehung zu erhalten oder sogar noch zu vertiefen, sind Daten essenziell.
Gastronomen müssen dabei in der Lage sein, über Profildaten Stammgäste zu identifizieren. Kaufdaten wie zum Beispiel wie Besuchshäufigkeit und der Zeitpunkt der letzten Kundeninteraktion mit deinem Lokal (letzte Tischreservierung, Online-Bestellung…) lassen Rückschlüsse über die Erfolgsaussichten bestimmter Kundenbindungsmaßnahmen zu.
Ein Beispiel: Wenn ein Gast dein Restaurant vor allem wegen zum Brunch am Sonntag besucht, können spezielle Angebote (und Zusatzleistungen) zur Umsatzsteigerung beitragen. Voraussetzung dafür sind gesammelte Kontaktdaten des Gasts – und dessen Zustimmung zur Weiterverwendung seiner Angaben für Marketingzwecke. Durch personalisierte, interessensbezogene Werbung („Ich liebe ausgiebigen Frühstücksbrunch am Sonntag. Das Brunchangebot von Lokal X passt wie die Faust aufs Auge.“) gewinnt am Ende auch der Kunde einen Vorteil.
Um alle Daten im Auge zu behalten, braucht es eine digitale Gästemanagementlösung. Klassische Reservierungsbücher auf Papier, wie sie mitunter noch in der Gastronomie anzutreffen sind, stoßen hier schon allein bei der Dokumentation der Einwilligung seitens des Gasts in den Empfang von Werbeangeboten ans Limit. Mit einer Gästedatenbank hast du hingegen alle Informationen zu deinen jeweiligen Kunden in Sekundenschnelle abrufbereit.
Farblich hervorgehobene Abzeichen (Anzahl bisheriger Besuche) und Schlagworte („Tags“), die du selbst vergeben kannst, heben fürs Personal besondere Stammkunden visuell hervor. Mehr noch: Weil du die Gästeprofile um besondere Eigenheiten, Vorlieben und etwaige Unverträglichkeiten füttern kannst, wirst du in der Lage sein, deine Kundenbindungsmaßnahmen merklich zu verbessern. Die jeweilige zuständige Servicekraft kann auf individuelle Wünsche des Gastes schon vorab reagieren. Deine Gäste werden es dir danken!
Noch sind viele Restaurants in Deutschland digital nicht auf der Höhe der Zeit. Deshalb ist der Vorsprung gegenüber deinen Mitbewerbern umso größer, je eher du dich dafür entscheidest, eine digitale Gästedatenbank aufzubauen!
E-Mail-Marketing – Dein direkter Draht zu Stammkunden
Zugleich ermöglichen dir deine Gastdaten Email-Marketing zu betreiben. Weil sich Gäste aktiv in deine Kontaktliste setzen müssen, ist das anzunehmende Interesse an deinen Werbekampagnen vergleichsweise hoch. 6 von 10 Kunden geben an, nach Eingang eines Newsletters ein beworbenes Produkt gekauft zu haben.
Die Zugangshürden (Aufbau einer Kontaktliste, Bediendung der Software und Versand) entfallen bei der speziell für den Gastronomiebedarf entwickelten Newsletter-Editor.
Mit dem Versand personalisierter Newsletter kannst du beispielsweise gezielt jene Gäste für einen Wiederbesuch aktivieren, die dein Restaurant schon länger nicht besucht haben. Alle E-Mail-Kampagnen lassen sich mit sogenannten „Incentives“ anreichern, die du direkt über resmio erstellen kannst. Beispiele hierfür sind etwa Rabattcoupons, Tickets und Geschenkgutscheine.
Weiterempfehlungen von Stammkunden gewinnen
Kundenbewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen. Weiterempfehlungen sind für die Gastronomie daher existenziell. Viele Restaurantinhaber tun es sich schwer, wohlwollende Online-Rezensionen für Google My Business und andere Bewertungsplattformen zu gewinnen. Stammkunden können die Lücke füllen. Denn wie wir weiter oben im Beitrag bereits gelernt haben, bringen sie dafür eine wesentliche Eigenschaft mit: eine postive Einstellung gegenüber deinem Restaurantbetrieb! Du musst deine Fürsprecher nur noch zur Bewertung animieren.
Am ehesten klappt das mit E-Mail-Newslettern und automatisierten Feedback-Mailings, wie sie beispielsweise resmio anbietet. Nach dem Besuch erhalten Kunden automatisch eine E-Mail-Benachrichtung mit einem direkten Link zur Bewertungsmaske deines Google My Business Profils. Auf diese Weise sammelst du bequem und schnell mehr Restaurantbewertungen.
Fazit – mehr Umsatz durch Kundenbindung
Kundenbindung ist ein wichtiges Instrument, um dauerhaft in der Gastronomie zu bestehen. Die Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen, sind um ein Vielfaches höher als die Bindung eines Gastes. Die digitale Managementlösung von resmio kann dich bei diesem Prozess unterstützen. Du sparst dadurch Zeit, verbesserst deinen Draht zu deinen Gästen und erhöhst somit auch deinen Umsatz.
Nützliche Links
