Wer seine Gäste langfristig behalten will, sollte in die Kundenbindung investieren. Denn nicht nur in der Gastronomie sind Stammkunden ein wichtiges Kriterium, um erfolgreich zu sein. In diesem Artikel zeigen wir dir, was du über Kundenbindung wissen musst, welche Kundenbindungsmaßnahmen es gibt und wie du sie zu deinem Vorteil nutzen kannst.
Ein Beitrag von Max Falkenstern und Patrick Schady
Was versteht man unter Kundenbindung?
Unter dem Begriff Kundenbindung verstehen wir alle strategischen Maßnahmen, die darauf abzielen, das Verhalten deiner Kunden gegenüber einem Unternehmen und dessen Leistungen positiv zu beeinflussen. In diesem Kontext zielen Kundenbindungsmaßnahmen auf den Erhalt und den Ausbau von Kundenbeziehungen ab. Das übergeordnete Ziel besteht dabei darin, den wirtschaftlichen Wert jeder Kundenbeziehung zu steigern (Rentabilisierung).
Auf die Gastronomie bezogen bedeutet das konkret: Du motivierst Stammgäste, dein Restaurant wiederholt zu besuchen oder Zusatzleistungen (wie bspw. Veranstaltungstickets und exklusive Angebote) zu kaufen.
Erfolgreiche Kundenbindung setzt erklärtermaßen dabei auf zwei Säulen:
- Wirtschaftliche Anreize: Personalisierte Rabatte und Bonusprogramme belohnen Gäste, indem sie einen direkten finanziellen Mehrwert für ihre Treue schaffen. Das steigert die Chance, dass sie dein Restaurant erneut besuchen.
- Psychologische Wechselbarrieren: Eine starke emotionale Bindung und exklusive Vorteile wie bevorzugte Tische stärken die Kundenbindung und senken das Risiko, dass Gäste zu Mitbewerbern abwandern.
Wert der Kundenbindung für die Gastronomie
Eine loyale Stammkundschaft ist in der Gastronomie quasi deine Lebensversicherung. Neukunden sind wichtig für das Wachstum, gerade unmittelbar nach Restauranteröffnung. Doch Stammgäste sichern deine unternehmerische Existenz. Den enormen Stellenwert von Kundenbindung für den unternehmerischen Erfolg untermauern dabei die nachfolgend aufgeführten Studien und Zahlen eindrucksvoll:
- Kosteneffizienz: Im Schnitt kostet es zwischen 5 und 7 Mal mehr, neue Kunden zu akquirieren, statt bestehende ans Unternehmen zu binden.
- Umsatzbooster: Je nach Branche entfallen um die 65 % der erzielten Umsätze auf Stammkunden.
- Höherer Warenkorb: Stammgäste geben durchschnittlich 67 % mehr für Produkte und Leistungen einer Marke aus als Neukunden.
- Hebelwirkung: Laut der renommierten Harvard Business School lässt sich mit einer 5 Prozent höheren Kundenbindungsrate die Profitabilität um 25 bis 95 % steigern.
Doch trotz aussagekräftiger Faktenlage zielen die meisten Marketingaktivitäten in der Gastronomie noch immer auf Neukundengewinnung ab. Das ist im Kern nicht falsch, insbesondere neue Restaurants müssen sich erst einmal einen Bekanntheitsgrad erarbeiten. In dem Kontext zahlen Maßnahmen wie die Optimierung des eigenen Google Business Profils, eine repräsentative Restaurant Webseite, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) direkt in die Online-Sichtbarkeit deines Lokals ein.
Die psychologischen Vorteile treuer Stammgäste
Den höchsten sogenannten Return on Investment (ROI) haben gezielte Kundenbindungsmaßnahmen in der Gastronomie.
Der Grund ist simpel: Deine Stammgäste konntest du bereits mit deinem Angebot überzeugen und damit ihr Grundvertrauen erarbeiten. Vertrauen heißt, dass sie bereits eine positive Einstellung gegenüber deinem Lokal und den Leistungen mitbringen. Daher wird deinen Bestandskunden mit der Erfahrung, dass es in deinem Restaurant schmeckt, das Ambiente und der Service stimmen, die Entscheidung für einen Besuch leichter fallen als neuen Interessenten.
Diese Vertrauensbasis bringt dir vier entscheidende Vorteile:
- Geringere Preissensibilität: Stammkunden sind weniger preissensibel. Wenn deine Kosten wie zuletzt für Personal sowie Energie- und Lebensmittel steigen, werden sie von treuen Gästen eher akzeptiert. Dafür muss die Qualität von Speisen, Service und Ambiente mindestens konstant bleiben.
- Kostenloses Empfehlungsmarketing: Dass zufriedene Gäste die beste Werbung für deine Gastronomie sind, überrascht nicht. Deine Stammkundschaft ist von deinem Angebot überzeugt und damit eher bereit, dein Lokal im realen Umfeld, auf Google und in sozialen Medien weiterzuempfehlen – und das kostenlos!
- Höhere Bereitschaft für Zusatzkäufe (Upselling): Bei überzeugten Kunden hast du einen Vertrauensvorschuss erarbeitet. Sie probieren auf Empfehlung durch deine Servicekräfte eher einen hochwertigeren Wein oder ein teureres Gericht aus. Kurz: Sie sind empfänglicher für Zusatzkäufe. Gezieltes Upselling steigert den Bon-Wert pro Gast!
- Marketing-Ersparnis: Stammgäste tragen aktiv zu Kosteneinsparungen bei, weil du deutlich weniger Zeit und Geld für die langwierige wie kostspielige Akquise neuer Gäste investieren musst. Male dir einfach vor Augen, wie du an einem Abend mit einem vgl. einfachen E-Mail-Newsletter und einer Instagram-Story ein Viertel bis ein Drittel deiner Tische füllen könntest.
Arten der Kundenbindung – Kopf vs. Bauch
Bei den Arten von Kundenbindung wird gemeinhin zwischen ökonomischer, technisch-funktionaler, vertraglicher und emotionaler Bindung unterschieden. Einige Kundenbindungsarten haben einen unfreiwilligen Charakter, bei der vertraglichen und technischen Bindung ist der Kunde zeitlich an ein Unternehmen bzw. eine bestimmte Software gebunden. Freiwillige Kundenbindungsmaßnahmen sind erzwungenen Formen in der Regel vorzuziehen.
Für die Gastronomie rücken vor allem die emotionale und die ökonomische Komponente ins Licht. Während die erstere das Herz anspricht, zielt die andere auf den Verstand.
Ökonomische Kundenbindung: Belohnungen für Treue
Die ökonomische Kundenbindung basiert auf dem Ansatz, die Loyalität von Kunden über ökonomische Anreize zu erreichen. Kundenbindungsprogramme wie Bonusclubs, Kundenkarten oder Stempelkarten in der Gastronomie sind Beispiele für Instrumente, die auf eine ökonomische Bindung der Kunden abzielen. Entsprechende Maßnahmen kommen in der Individualgastronomie bedauerlicherweise jedoch häufig zu kurz.
Warum ökonomische Anreize funktionieren:
- Sammeltrieb: Bonusprogramme verleiten zum Wiederbesuch. Es muss ja nicht gleich ein Gratis-Menü beim 10. Besuch sein. Eine kostenlose Nachspeise, ein Espresso oder Digestif auf Haus reichen häufig aus, um den nächsten Besuch vorzubereiten.
- Exklusivität durch Daten: Der Aufbau einer Kontaktliste fürs E-Mail-Marketing, um Stammgäste auf dem direkten Weg über besondere Angebote zu informieren. Rabattcoupons und andere Extras sind hier das Zünglein an der Waage, um Kunden zu einem Wiederbesuch anzuregen.
- Sanfte Wechselbarrieren: Gesammelte Rabattcoupons und Marken sind nur in deinem Laden einlösbar. Dein Gast wird es sich am Freitagabend zweimal überlegen, das Nachbarlokal zu besuchen.
Bitte beachte: Damit die Instrumente die Kundenbindung steigern können, muss ein deutlich wahrnehmbarer Mehrwert für den Gast entstehen. Wenn sich deine Kunden für einen E-Mail-Newsletter eintragen und durch echte „Insider“-Neuigkeiten und exklusive Serviceleistungen das Empfinden entsteht, einen echten Vorteil gegenüber Laufkundschaft zu gewinnen, entsteht der eben erwähnte Mehrwert.
Deine Gäste fühlen sich wertgeschätzt, ihr Vertrauen und letztendlich die Bindung zu deinem Unternehmen steigen. Die Herausforderung besteht für dich also darin, diese Abgrenzung zu entwickeln und den Nutzen deines Kundenbindungsprogramms konstant zu rechtfertigen.
Emotionale Kundenbindung: Das Restaurant als „zweites Wohnzimmer“
Aus Kundensicht ist das kulinarische Angebot der meisten Restaurants austauschbar. Das gilt speziell für Ballungsräume, wo der nächste Italiener oder das Gasthaus mit gutbürgerlicher Küche nur eine Straße weiter liegen. Das macht Faktoren für den Restaurantbesuch wie eine weit überdurchschnittliche Qualität der Speisen und ein außergewöhnliches Ambiente aber keinesfalls überholt.
Das Problem von Gastronomen: Qualität hat ihren Preis. Wer dem Fachkräftemangel durch faire Bezahlung begegnen will, muss dem knallharten Kostendruck widerstehen und höhere Preise rechtfertigen können.
Emotionale Kundenbindung ist der Schlüssel. Sie beruht auf freiwilliger Verbundenheit gegenüber deinem Restaurant. Wer das Kundenvertrauen hat, ist weitgehend immun gegen Preiskämpfe!
So schaffst du einen emotionalen Hafen für deine Gäste:
- Der Faktor Mensch: Kunden binden sich nicht ans Unternehmen, sie interessieren sich für die Menschen hinter dem Betrieb. Gastlichkeit ist dabei wörtlich zu nehmen. Ein kurzer, ehrlicher Austausch, der über „Was hätten Sie gern?“ oder „Darf ich Ihnen noch etwas bringen?“ hinausgeht, bricht das Eis!
- Atmosphäre und Wertschätzung: Die emotionale Kundenbindung beginnt schon beim Betreten des Restaurants. Muss der Kunde warten, fühlt er sich gesehen? Wenn er sich willkommen fühlt, steigert das die Bereitschaft, für tollen Service höhere Preise zu zahlen!
- Gemeinschaft erlebbar machen: Events wie Kochkurse und Tastings potenzieren den Effekt von emotionaler Kundenbindung weiter. Hier entsteht zwischen Beschäftigten und Gästen eine soziale Bindung. In zwangloser Atmosphäre wird gemeinsam gelacht und gegessen. So erfährst du auch wichtige Hinweise, die zur Verbesserung deines Restaurantangebots nützlich sein könnten.
Im Endeffekt bleibt festzuhalten, dass der Besuch bei dir für den Gast ein besonderes Erlebnis sein muss. Zufriedene Gäste sind die Grundvoraussetzung für Stammkunden. Vertrauen schafft Verbindlichkeit – das ist der Schlüssel. Das äußert sich in höherem Trinkgeld für Küche und Service. Außerdem empfehlen zufriedene Kunden dein Lokal eher weiter und geben Top-Bewertungen auf Google und anderen Bewertungsplattformen ab.
Kundenbindungsmaßnahmen – großes Potenzial in digitalen Lösungen
Nachdem wir die Psychologie hinter der Gästebindung beleuchtet haben, stellt sich die entscheidende Frage für die Praxis: „Wie kann ich die Kundenbindung konkret in meinem Restaurant verbessern?“ Digitale Lösungen können Gastronomen hierbei maßgeblich unterstützen, sind aber kein Selbstzweck. Sie sind gewissermaßen dein „verlängerter Arm“ und nur so effizient wie die Leistung deines Teams.
Drei Instrumente stechen besonders hervor:
Deine Gästedatenbank – das digitale Gedächtnis deiner Gastronomie
Um die Kundenbeziehung zu erhalten oder sogar noch zu vertiefen, sind Daten essenziell. Du und dein Team müssen in der Lage sein, über das reine Gesicht deines Gasts am Tisch blicken zu können.
Eine digitale Gästemanagement Software für Restaurants lässt dich in dem Kontext wertvolle Erkenntnisse gewinnen:
- Besuchshistorie nutzen: Die Besuchshäufigkeit und der Zeitpunkt der letzten Kundeninteraktion mit deinem Lokal (letzte Tischreservierung, Online-Bestellung …) lassen Rückschlüsse auf die Erfolgsaussichten bestimmter Kundenbindungsmaßnahmen zu.
- Personalisierung möglich: Brunch-Liebhabern kannst du exklusive Angebote für dein neues Frühstücksangebot senden. Diese Form der interessensbezogenen Werbung ist nachweislich viel effektiver als das Prinzip Schrotflinte.
- Besserer Service durch Tags: Farblich hervorgehobene Abzeichen heben fürs Personal besondere Stammkunden visuell hervor. Mehr noch: Weil du die Gästeprofile um besondere Eigenheiten, Vorlieben und Unverträglichkeiten füttern kannst, kann der Service auf individuelle Wünsche reagieren, noch bevor der Gast diese äußert.
Voraussetzung dafür sind gesammelte Kontaktdaten des Gasts – und dessen Zustimmung zur Weiterverwendung seiner Angaben für Marketingzwecke.
Klassische Reservierungsbücher auf Papier, wie sie mitunter noch in der Gastronomie anzutreffen sind, stoßen hier schon allein bei der Dokumentation der Einwilligung seitens des Gasts in den Empfang von Werbeangeboten ans Limit. Mit einer Gästedatenbank hast du hingegen alle Informationen zu deinen jeweiligen Kunden in Sekundenschnelle abrufbereit.
Noch sind viele Restaurants in Deutschland digital nicht auf der Höhe der Zeit. Deshalb ist der Vorsprung deinen Mitbewerbern gegenüber umso größer, je eher du dich dafür entscheidest, eine digitale Gästedatenbank aufzubauen!
E-Mail-Marketing: Dein direkter Draht zu Stammkunden
E-Mail-Marketing ist ein noch immer unterschätzter Hebel in der Kundenbindung.
Weil sich Gäste aktiv in deine Kontaktliste setzen müssen, ist das anzunehmende Interesse an deinen Werbekampagnen vergleichsweise hoch. 6 von 10 Kunden geben an, nach Eingang eines Newsletters ein beworbenes Produkt gekauft zu haben.
Die Vorteile für deine Gastronomie:
- Geringer Aufwand: Die Zugangshürden (Aufbau einer Kontaktliste, Bedienung und Versand) sind dabei niedrig. Mit der speziellen E-Mail-Marketing-Software für die Gastronomie gestaltet sich der Newsletter-Versand bequem und schnell.
- Reaktivierung möglich: Mit dem Versand personalisierter Newsletter kannst du beispielsweise gezielt jene Gäste für einen Wiederbesuch aktivieren, die dein Restaurant schon länger nicht besucht haben.
- Incentivierung: Alle E-Mail-Kampagnen lassen sich mit sogenannten „Incentives“ (Anreizen) anreichern, die du direkt über resmio erstellen kannst. Beispiele hierfür sind etwa Rabattcoupons, Tickets und Geschenkgutscheine.
Weiterempfehlungen von Stammkunden gewinnen
Kundenbewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen. Weiterempfehlungen sind für die Gastronomie daher existenziell. Viele Restaurantinhaber tun sich indes schwer, wohlwollende Online-Rezensionen für Google und andere Bewertungsplattformen zu gewinnen.
Stammkunden können die Lücke füllen. Denn wie wir weiter oben im Beitrag bereits gelernt haben, bringen sie dafür eine wesentliche Eigenschaft mit: eine positive Einstellung gegenüber deinem Restaurantbetrieb! Du musst deine Fürsprecher nur noch zur Bewertung animieren.
Am ehesten klappt das mit E-Mail-Newslettern und automatisierten Feedback-Mailings, wie sie beispielsweise resmio anbietet. Nach dem Besuch erhalten Kunden automatisch eine E-Mail-Benachrichtigung mit einem direkten Link zur Bewertungsmaske deines Google-Business-Profils.
Auf diese Weise sammelst du bequem und schnell mehr Restaurantbewertungen.
Dein Restaurant verdient mehr: Teste resmio 30 Tage kostenlos!
Fazit – mehr Umsatz durch Kundenbindung
Kundenbindung ist ein wichtiges Instrument, um dauerhaft in der Gastronomie zu bestehen. Die Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen, sind um ein Vielfaches höher als die Bindung eines Gasts. Das digitale Reservierungssystem von resmio kann dich bei diesem Prozess unterstützen. Du gewinnst über Gästedaten wertvolle Informationen, um deinen Service zu verbessern. Du sparst dadurch Zeit, verbesserst deinen Draht zu deinen Gästen und erhöhst somit auch deinen Umsatz.
Nützliche Links
