Suchmaschinenwerbung für Restaurants – So gewinnst du Gäste über Google Ads

Du servierst die leckersten Pizzen der Stadt, klagst aber dennoch über zu wenige Gäste? Mit einer Webseite ist ein großer Schritt für die lokale Sichtbarkeit getan; für den ersten Platz in den Google Suchergebnissen wird es meist nicht reichen. Mit Suchmaschinenwerbung verschaffen sich Restaurants einen Vorsprung. Welche Rolle diese im Kampf um gute Rankingplätze spielt und wie du Google Ads für deine Gastronomie einsetzen kannst, skizzieren wir in diesem Beitrag.  

Ein Beitrag von Veronika Jurowetzkaja

Darum ist Google Ads für dein Restaurant wichtig

Was ist überhaupt Google Ads?

Google Ads, ehemals Google Adwords, ist ein kostenpflichtiges Online-Werbesystem, das auf einem Auktionsverfahren beruht. Im Unterschied zur Gastronomie ist Suchmaschinenwerbung bzw. Google Ads für Unternehmen vieler anderer Branchen schon lange ein essenzieller Teil der Marketingstrategie.

Hierbei schalten Werbetreibende Textanzeigen, die innerhalb der Google Suche ausgespielt werden. In der Regel sind die Anzeigen bei den Suchergebnissen oberhalb sowie unter der organischen Trefferliste zu sehen und mit dem Begriff „Anzeige“ versehen. 

Aber wie genau funktioniert die Auktion eigentlich? 

Jede Google Suchanfrage unterliegt einer Auktion. Diese bestimmt, inwieweit Anzeigen überhaupt geschaltet werden sowie über den Rang der Anzeige. Während des Auktionsverfahrens beginnt zuerst der Ausschluss von Anzeigen; etwa von solchen, die in anderen Ländern ausgespielt werden sollen oder jenen, die gegen Google Richtlinien verstoßen (beispielsweise durch das Bewerben von Waffen, Tabak etc.). 

Nun zur spannendsten Frage: Wie ergibt sich denn der Anzeigenrang? Intuitiv ist zu erwarten, dass sich dieser aus dem höchsten Gebot der Bietenden ergibt. Diese Antwort stimmt nur teilweise! Tatsächlich ergibt sich der Anzeigenrang aus mehreren Faktoren. Und zwar dem Gebot, der Anzeigenqualität, den sog. Grenzwerten für den Anzeigenrang, dem Kontext der jeweiligen Suchanfrage und den erwarteten Wirkungen von Erweiterungen (siehe unten) und Anzeigenformaten.

Wozu Suchmaschinenwerbung?

Sinn der Anzeigen besteht darin, auf schnellem Weg online Auffindbarkeit zu erzielen und Nutzer in dem Moment zu erreichen, wenn sie an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind und selbstständig stöbern. Also in deinem Fall, wenn sie essen gehen oder bestellen wollen und nach einem passenden Restaurant für ihr Vorhaben suchen.

Ein Blick auf die lokalen Google Suchergebnisse verrät, wie stark die oberen Positionen umkämpft sind. Organische Suchergebnisse (kostenlose Einträge auf Google) tauchen normalerweise weiter unten auf. Zunächst sind ein bis vier Anzeigen zu sehen, danach folgt meistens das Local Pack, ein Informationsblock von Google samt eines Google Maps Ausschnitts und einer Liste der drei relevantesten Suchergebnisse (gemäß Google). Nun kannst du dich fragen, auf welcher Position dein Restaurant auftaucht, wenn du auf Anzeigen verzichtest und nicht im Local Pack der drei relevantesten Restaurants landest. 

Geeignete Keywords finden

Jede Google Ads Kampagne für die Anzeigenschaltung innerhalb der Google Suche (sog. Suchnetzwerk Kampagnen) sollte mit der Keyword-Recherche beginnen. Du fragst dich, was Keywords überhaupt sein sollen? Keywords sind Suchbegriffe, also Wörter oder eine Wortkombinationen, die Nutzer in die Suchmaschine eingeben, wenn sie nach bestimmten Informationen suchen. 

Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst. Seit der Unternehmensgründung konzentrieren wir uns bei Google darauf, dem Nutzer eine optimale und einzigartige Erfahrung zu bieten.

https://about.google/intl/de/philosophy/

Dem ersten Grundsatz der Google Philosophie folgend steht die Nutzererfahrung im Vordergrund; basierend darauf sollen Google Suchergebnisse für jedes Problem oder jede Frage Lösungen liefern. 

Was bringt dir diese Erkenntnis? Ganz einfach, eine erfolgreiche Anzeigenschaltung ist nur dann möglich, wenn du auch relevante Inhalte für deine Nutzer bereitstellst.

Halten wir fest: Damit deine Anzeigen deiner Zielgruppe ausgespielt werden, ist es wesentlich herauszufinden, wonach potenzielle Gäste suchen könnten – also ihre Suchintention verstehen, wenn sie essen gehen möchten oder nach einem neuen Restaurant online Ausschau halten. Hilfreich ist es, sich in die Perspektive deines potenziellen Gasts hineinzuversetzen und mögliche Suchwege gedanklich nachzuspielen. 

Keywords geschickt kombinieren

Angenommen ein potenzieller Gast, nennen wir ihn Peter, möchte seine Freundin in ein italienisches Restaurant ausführen.

Das Problem: Er weiß nicht, welcher Italiener gut ist. Deshalb tippt er in Google „italienisches Restaurant München“ ein. Prompt erscheint ein ansprechendes Lokal auf dem ersten Google-Platz. Ein Klick auf die Anzeige und schon ist dieser Restaurantinhaber ein großes Stück näher einen Neukunden zu gewinnen. 

Typisch hierbei: Der Nutzer sucht nach der Restaurant-Kategorie und dem Standort. Weitere beliebte Kombinationen von Suchbegriffen, die dir helfen, ein performantes Keywordset zu erstellen:

• Restaurantkategorie + in der Nähe (z.B. italienisches Restaurant in der Nähe)
• Restaurantkategorie + essen + Stadtteil (z.B. spanisch essen Alexanderplatz)

• Essen gehen + Standort (z.B. essen gehen München)
• Restaurantname (z.B. Da Diovanni) 
• Restaurantname  + Standort (z.B. Da Diovanni Nürnberg)

• Essenskategorie (+ essen gehen) (z.B. vegan essen gehen, Brunchen)
• Angebote + Standort (z.B. Candle Light Dinner in Hamburg)

Tools für deine Keywordrecherche

Für deine Keywordrecherche gibt es eine Reihe Werkzeuge. Folgende Tools leisten hierbei Hilfestellung:

Keywordplanner

Ein sehr hilfreiches Werkzeug ist der in Google Ads integrierte Keywordplanner. Über die Eingabe deiner Webseite oder erster Keyword-Ideen, erhältst du sofort neue Vorschläge. Dabei ermittelst du neben dem durchschnittlichen Gebot, das durchschnittliche Suchvolumen pro Monat sowie Infos dazu wie stark der Wettbewerb, um das Keyword ist. Durch diverse Filter wie den Standort oder Sprache lässt sich die Erfassung geeigneter Keywords verfeinern. 

Ubersuggest

Um dein Keywordset noch weiter auszubauen, ist das kostenfreie Tool von Ubersuggest ein praktisches Mittel. Neben den Vorschlägen für konkrete Keywords, kannst du z.B. auch nach ähnlichen Ausdrücken oder Fragen passend zu deiner Eingabe filtern. 

Google Suggest

Die wohl bekannteste Vorgehensweise, um Ideen für deine Suchbegriffe zu finden, ist Google Suggest: Bei der Eingabe eines Suchbegriffs in der Google Suchmaske erscheinen dir Optionen zur Vervollständigung deiner Suche. Diese Vorschläge entsprechen häufig eingegebenen Suchbegriffen von anderen Nutzern. Wir empfehlen dir für diese Methode in den Inkognito-Modus deines Browsers zu wechseln, um personalisierte Vorschläge zu umgehen. 

Streuverluste vermeiden, Budget effizient einsetzen

Wie schon erwähnt, steht die Erfahrung deiner User an erster Stelle. Landen Nutzer über eine deiner Anzeigen auf deiner Webseite und verlassen diese sofort wieder, ist es naheliegend, dass jene Person nicht das finden konnte, was sie über die Eingabe ihres Suchbegriffs suchte. Damit deine Werbeanzeigen nicht ins Leere gehen, beachte grundsätzlich Folgendes bei deiner Keywordauswahl, um Streuverluste sowie irrelevante Klicks zu reduzieren und somit für einen effizienten Einsatz deines Budgets zu sorgen:

• Es gibt unterschiedliche Keywordoptionen. Diese beeinflussen, inwieweit nur konkrete Suchanfragen oder auch Variationen zu der Ausspielung einer Anzeige führen können. Die Wahl der Keywordoptionen ermöglicht entweder ein sehr genaues Targeting oder eine breite Streuung. 
• Wähle konkrete Keywords, aber nicht zu spezifische, denn solche haben möglicherweise ein zu kleines Suchvolumen.
  • Beispiel für ein zu spezifisches Keyword mit zu niedrigem Suchvolumen: “Pizza diavolo essen gehen”.
  • Beispiel für ein konkretes Keyword mit genug Suchvolumen: “Pizza essen gehen”
• Vermeide zu generische Keywords. Ansonsten riskierst du einen zu hohen Streuverlust, der sich mittelfristig negativ auf deine Kosten und die Qualität der Kampagne auswirkt.
  • Beispiel für ein zu generisches Keyword: “Lasagne”: Das Keyword hat ein sehr hohes Suchvolumen, allerdings suchen viele Leute mit einer komplett anderen Suchintention nach diesem Begriff, wie deine potentiellen Gäste. Beispielsweise könnte jemand selbst eine Lasagne zubereiten oder nur den Nährwert von einer Lasagne erfahren wollen. 

• Definiere die sog. auszuschließenden Keywords: Diese legen fest bei welchen Suchbegriffen deine Anzeige NICHT geschaltet wird, z.B. “Rezept”. Auf diese Weise kannst du, wie oben beschrieben, vermeiden, dass Leute die nach einem Lasagne-Rezept suchen, deine Anzeigen zu sehen bekommen. 
• Für dein Restaurant lohnt sich die Überlegung, die Anzeigenschaltung regional einzugrenzen, z.B. auf den Standort deines Restaurants + Radius von 20km. Denn was nützt es dir, wenn dein Lokal sich in München befindet, aber deine Anzeigen auch für Personen in Kiel zu sehen sind? So hast du weniger Wettbewerb, um deine gewählten Keywords und erreichst mit höherer Wahrscheinlichkeit deine Zielgruppe. 

Attraktive Anzeigen erstellen, mit Anzeigenerweiterungen überzeugen

Die Anzeigen schlagen die Brücke vom Suchbegriff zu der Zielseite. Um potenzielle Gäste zu überzeugen, sind gute Anzeigentexte unabdingbar. Denn sie müssen Lust auf einen Restaurantbesuch, deine Speisen oder das Ambiente machen. Jede Anzeige besteht aus dem Anzeigentitel, dem URL Pfad und den Beschreibungstexten. Beachte diese Punkte beim Erstellen deiner Anzeigen:

• Wähle einen präzisen Anzeigentitel, am besten mit regionalem Bezug.  
• Verwende Keywords, die du speziell für die Anzeigengruppe gewählt hast. Aber überprüfe stets auf eine gute Lesbarkeit der Texte.
• Hebe Alleinstellungsmerkmale wie die Rooftop Terrasse, limitierte Angebote oder besondere Speisen hervor
• Arbeite mit einem “Call-to-Action”, also einer Handlungsaufforderung wie z.B. Jetzt Tisch reservieren, Komm vorbei!
• Die Anzeigentexte sind auf die Zielseite abzustimmen
• Erstelle neben Textanzeigen, auch responsive Anzeigen für Mobilgeräte. 
• Testen, testen, testen: Um herauszufinden, welche Anzeigentexte potenzielle Besucher am meisten überzeugen, ist es ratsam, mit verschiedenen Anzeigentexten zu experimentieren. Erstelle daher 3-4 bis Anzeigen pro Anzeigengruppe. Die Anzeigen mit der besten Performance werden von Google Ads automatisch häufiger ausgespielt.  

Anzeigenerweiterungen

Absolut empfehlenswert ist die Nutzung von Anzeigenerweiterungen. Diese werden zwar nicht immer ausgespielt, falls sie allerdings ausgeliefert werden, vergrößern sie deine Anzeige und erwecken mehr Aufmerksamkeit. Sie bieten dir mehr Raum, um mehr Auskunft über dein Restaurant zu geben und wirken sich positiv auf die Qualität und die Häufigkeit der Klicks deiner Anzeige aus. 

Einige wichtige Erweiterungen:

• Die Sitelinks, ist die Verlinkung weiterer Unterseiten deiner Webseite samt Kurzbeschreibung. Geeignet sind Navigationspunkte wie z.B. Speisen oder Gutscheine. Achtung Anfängerfehler: Falls du zum Beispiel auf deine Speisekarte verlinkst, sollten unbedingt auf der Seite von Google lesbare Inhalte und nicht nur eine Speisekarte als PDF eingebunden sein!
• Die “Happy Hour von Mo.-Fr.” eignet sich hervorragend, um diese in den Zusatzinformationen zu erwähnen. Kurz und knapp sollen sie sein und leicht verständlich.
• Anruferweiterungen: Für dein Restaurant eignet sich diese um Gäste auf Anhieb die Kontaktaufnahme zu ermöglichen
• Die Bilderweiterung ist ein relativ neues Feature, das dir die Möglichkeit gibt deine Speisen, Getränke oder die Location ansprechend zu visualisieren. Dies erweckt auch mehr Aufmerksamkeit und gibt dir einen Vorsprung ggü. Wettbewerbern, die diese Erweiterung nicht nutzen.

Die passende Zielseite für deine Anzeigen

Um überhaupt Suchmaschinenwerbung schalten zu können, benötigst du eine Homepage bzw. Zielseite(n) für dein Restaurant. Falls du noch keine hast, wird es nun allerhöchste Zeit sich grundsätzlich um eine eigene Webseite zu kümmern. resmio bietet einen Komplettservice zur Erstellung deiner Website inkl. Reservierungs- und Bestellsystem, digitaler Speisekarte und noch mehr. 

Nun zurück zur Zielseite für Google Ads. Du möchtest Anzeigen auf deine Webseite schalten, um dein Restaurant bekannt zu machen und neue Gäste zu gewinnen? Ok, aber Webseite ist nicht gleich Webseite, wenn es darum geht, mit deiner Homepage erfolgreich mit Google Ads durchzustarten. 

Was sind die wesentlichen Aspekte?  

• Relevanz statt Clickbait: Die Zielseite sollte inhaltlich zu der Anzeigen passen. Wer z.B. nach “vegetarischen Rezepten” sucht und dann auf der Webseite eines Steakkhauses landet, wird eher nicht auf dieser Seite verbleiben. Mit anderen Worten: Schleust du Nutzer über eine Anzeige auf deine Seite, die nicht hält was sie verspricht, werden viele Seitenbesucher deine Homepage höchstwahrscheinlich schnell wieder verlassen. Und das kann kosten, wenn du mit einem hohen Budget hantierst! Nicht nur, da du im wahrsten Sinne des Wortes pro Klick zahlen musst, sondern, weil Google mittelfristig die Qualität deiner Anzeige herabgestuft, falls du überwiegend die Erwartungen der klickenden Personen nicht erfüllst, was sich als Folge wiederum negativ auf deinen Anzeigenrang auswirken kann oder, dass deine Anzeigen im Auktionsverfahren verlieren und somit nicht ausgeliefert werden.
• Optimalerweise ist die Zielseite auf deine Keywords abgestimmt
• Google setzt auf vertrauenswürdige, transparente und einfach aufgebaute Seiten z.B. mit kurzen Klickwegen.
• Deine Webseite sollte Inhalte aufweisen, die Google lesen kann. Unterseiten, die nur Bilder oder PDFs abbilden oder kaum Text beinhalten eignen sich nicht.
• Da heutzutage ein Großteil mit dem Smartphone surft, achte auf die mobile Optimierung deiner Webseite

Budget bestimmen und Anzeigenerfolg überwachen

Wie schon dargestellt, handelt es sich bei Google Ads um ein Auktionssystem. Gebote werden auf Keywords gesetzt. Deshalb ist gleich im Vorfeld die Festlegung über die Höhe des Tagesbudgets grundlegend. Bevor du einfach nach Bauchgefühl ein Tagesbudget eingibst, überlege, welches Gesamtbudget du pro Monat ausgeben kannst und teile das Budget durch 30 (Tage).

Als Einsteiger ist es sinnvoll, sich mit einem niedrigeren Budget heranzutasten (wir empfehlen mindestens 3,30 € pro Tag), da man auch viel Geld aus dem Fenster schmeißen kann“, wenn bspw. ungeeignete Keywords gewählt hat, man zu hohe Gebote auf einzelne Keywords setzt usw. 

Bezahlt wird pro Klick auf eine Anzeige. Heißt, sobald deine Anzeige mehrfach geklickt und das Tagesbudget dabei ausgeschöpft wurde, spielt Google die Anzeige an diesem Tag nicht mehr aus. Wird dein Tagesbudget nicht ausgeschöpft, kann es daran liegen, dass deine Keywords zu wenig Suchvolumen haben, du nicht genug Keywords eingebucht hast oder die ausgespielte Anzeige Suchende inhaltlich nicht anspricht. 

Grundsätzlich ist es angebracht deine Klickkosten, Ausgaben und die Performance deiner Kampagnen sowie Anzeigen immer im Auge zu behalten. Das sich verändernde Nutzerverhalten und die Mitwirkung des Wettbewerbs bei den Google Ads Auktionen beeinflussen maßgeblich den Erfolg deiner Anzeigenschaltung. Deshalb erfordern Google Ads Kampagnen eine stetige Überwachung und Nachjustierung.

Fazit – Mehr Gäste mit Werbeanzeigen über Google Ads

Die Online Auffindbarkeit wird für Gastronomen immer bedeutsamer. Deshalb setzen Restaurantinhaber zunehmend auch auf Suchmaschinenwerbung für ihre Restaurants. Der wichtigste Grundsatz ist bei Google Ads die Nutzererfahrung, weshalb deine Kampagne von der Wahl der Keywords, über die Anzeigentexte bis hin zur Zielseite stringent zusammenpassen müssen.

Viel Aufmerksamkeit erfordert das regelmäßige Tracking deiner Kampagnen. Wer am Ball bleibt, hat gute Chancen auf den oberen Ranking-Plätzen auf Google zu erscheinen und so mehr Gäste für sich zu gewinnen. 

Nützliche Links:

• Restaurant-Webseiten: So gewinnst du neue Gäste online
• Professionelle Gastronomie Homepage von resmio
• Meta Title – Warum Restaurantbetreiber ihn kennen müssen
• HTTPS / SSL / TLS für Gastronomen einfach erklärt