Jährlich besuchen Millionen Gäste die rund 158.000 Gastronomiebetriebe in Deutschland. Gastronomie Marketing ist ein wichtiges Mittel, um mehr Gäste zu gewinnen und gegenüber Mitbewerbern durchzusetzen. Corona, der Personalmangel, saisonale Einbrüche und Wirtschaftskrisen machen der Gastronomiebranche zu schaffen. Mit einer Marketingstrategie fürs Restaurant kannst du es schaffen, jeder Krise zu trotzen. Tipps fürs Online-Marketing sowie 5 Fehler, die du unbedingt vermeiden solltet, in diesem Beitrag.
Ein Artikel von Patrick Schady, ergänzt von Max Falkenstern
Marketing Mix Gastronomie – Worauf es bei Restaurants ankommt
Was macht einen guten Marketing Mix in der Gastronomie aus? Das häufig zitierte 4P-Modell (Product, Price, Place, Promotion) gilt gemeinhin als überholt. Denn es stammt aus den 1960er Jahren und damit aus einer Zeit ohne digitale Vertriebskanäle. Letztere haben die Kundenerwartungen jedoch maßgeblich verändert. Unternehmen sind gut damit beraten, den Fokus von sich und ihren Leistungen hin deutlicher auf ihre Gäste zu legen.
Unsere Betrachtung basiert daher auf dem sogenannten SAVE-Modell (2013) der renomierten Havard Business School, speziell von uns adaptiert für Restaurants.
- Angebot (Original: „Solution“) – Die originale Studie zielt auf Produkte ab, die Nutzern eine Lösung für ein Problem anbietet. Das ist das Maß aller Dinge. Dieses Konzept auf Restaurants zu überführen, erscheint in erster Linie gar nicht so leicht. Wenn wir ins Lokal gehen, wollen wir bei einem guten Essen eine schöne Zeit erleben. Eine Speisekarte mit klarer Linie und sichtbarem Konzept sowie ein Service, der Gäste durch Empfehlungen aktiv dabei unterstützt, ein schönes Restauranterlebnis zu haben, zahlt konkret in den unternehmerischen Erfolg ein!
- Zugang (Original: Access) – Ein Restaurant mag lokal an einem Standort verortert sein. Doch in einer zunehmend digitalisierten Welt sind Online-Kanäle die Eingangsporte zu gastronomischen Angeboten.
- Dein Ziel als Restaurantbetreiber muss darin bestehen, mit deinem Lokal möglichst dort präsent sein, wo deine Gäste sind. Hierzu zählen bspw. das Google Unternehmensprofil, Facebook, Instagram und die eigene Restaurant Webseite.
- Der Zugang zu deinen Leistungen muss möglichst niedrigschwellig sein; in diesem Kontext reduzieren ein Online-Reservierungssystem und die digitale Speisekarte den Kundenaufwand für Tischbuchung und Essensbestellung erheblich.
- Mehrwert (Original: Value) – Worin besteht Mehrwert für den Gast? Erfolgreiche Restaurants haben diese Frage für sich beantwortet. Eine hohe Qualität von Gerichten und Service dürfte vermutlich jedes Lokal für sich in Anspruch nehmen, aber empfinden das auch die Gäste so?
- Wo liegt das klare Alleinstellungsmerkmal gegenüber Mitbewerbern? Wer Gäste von Mehrwert seines Angebots überzeugt, hat gute Argumente in der Hand, um Preiserhöhungen durchzudrücken ohne Gäste zu vergraueln. Denn: Für den Gast gibt es keine Alternative, möchte er den Mehrwert weiterhin erfahren.
- Edutainment (Original: Education) – Das Harvard-Modell zielt auf die Vermittlung von Bildung und Wissen ab, das für Kunden einen Mehrwert generieren soll. Im Grunde geht’s aber darum Inhalte für Interessenten zu erstellen, mit denen sie sich bereitwillig beschäftigen.
- Auch die Gastronomie sollte ihr Angebot nicht mit der Brechstange verkaufen: „Reserviere deinen Tisch“ oder „Übrigens, wir liefern unsere Gerichte jetzt aus“ solche und ähnliche Botschaften führen effektiver zur gewünschten Nutzerhandlung, wenn sie in einem ungezwungenen Kontext stattfinden.
Wachstumsfaktoren im Gastronomie Marketing
In der Gastronomie gibt es 4 Maßnahmen, seinen Umsatz zu erhöhen:
- Die Gästeanzahl erhöhen
- Die Kundenbindung verbessern
- Den Umsatz pro Tisch steigern
- Die Besuchshäufigkeit erhöhen
Hierbei kann man alle 4 Punkte wie eine Kette betrachten, die nur so stark ist wie ihr schwächstes Glied.
Im Schnitt kostet es 7 Mal mehr einen Kunden zu gewinnen als diesen zu halten. Es ist somit eine einfache Rechnung: Einen Neukunden zu akquirieren kostet bspw. 14 Euro, ihn ans Lokal zu binden hingegen 2 Euro. Erhöhst du nun die Besuchshäufigkeit und den Pro-Tisch-Umsatz, steigt dein Gewinn beträchtlich an.
Wie das funktioniert, erfährst du im Folgenden.
Anzahl der Gäste erhöhen
Um als Restaurant neue Gäste zu erreichen, stehen dir heutzutage zahlreiche Möglichkeiten offen.
Du kannst…
- … mit einer modernen Restaurant-Webseite das Interesse wecken
- … bezahlte Werbung auf Facebook / Instagram und Google schalten
- … lokale Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben
- … deine Gastro in Branchenverzeichnissen wie dem Google Unternehmensprofil listen lassen
- … Flyer im Einzugsgebiet deines Restaurants verteilen
- … eine Annonce in regionalen Zeitschriften aufgeben
Kundenbindung als Marketinginstrument
Wie anfangs erwähnt, ist die Neukundenakquise deutlich kostspieliger als bestehende Gäste zu halten. Gleichwohl ist Kundenbindung in der Gastronomie eher eine Randnotiz. Dabei gibt es auch hier zahlreiche Möglichkeiten, die Bindung zu seinen Gästen zu verbessern:
- E-Mail-Marketing
- Umsichtiger Service
- Bonusclubs, Stempel- bzw. Kundenkarten
- „Get-together“-Angebote wie Kochkurse, Weinverkostungen, Gin-Tastings usw.
- Personalisierte Angebote, bspw. Gutscheine zum Geburtstag
Jeder gewonnene Stammgast stabilisiert den Restaurantbetrieb. Denn so gebundene Kunden sind eher bereit, dein Lokal erneut zu besuchen und es weiterzuempfehlen. Obendrein zeichnet Stammkunden eine höhere Kaufbereitschaft und Preistoleranz aus.
Du siehst also, Kundenbindung ist im Marketing-Mix überlebenswichtig!
Umsatz pro Tisch steigern – So kurbelst du den Mehrverkauf an
Um den Pro-Tisch-Umsatz zu erhöhen, sind zwei Faktoren entscheidend: Zum einen dein Servicepersonal und zum anderen deine Speisekarte. Das Personal ist deine Umsatzharpune. Eine verkaufsoptimierte Speisekarte ist die Voraussetzung für den Erfolg.
Gastfreundschaft und guter Service am Tischen gehören zum guten Ton und wirken sich positiv aufs Trinkgeld deiner Mitarbeiter aus.
Noch wichtiger ist allerdings, dein Servicepersonal im Verkauf zu schulen. Erst durch aktive Empfehlungen (etwa durch das Anbieten einer Vorspeise, einen guten Wein zum Essen usw.) steigerst du den Pro-Tisch-Umsatz.
In dem Kontext müssen deine Mitarbeiter lernen, Gäste gezielt (ohne Anschwatzen) zu einer Kaufentscheidung zu führen (suggestive Verkaufstechniken). Hat der Gast nach der Empfehlung das Gefühl, eine tolle Wahl getroffen zu haben, resultiert das in höherer Kundenzufriedenheit. Der Service wird als hochwertig wahrgenommen.
Besuchshäufigkeit steigern – Mehr Gäste für deine Gastronomie
Wie häufig ein Gast in deine Gastronomie kommt, ist an die Kundenbindung geknüpft. Logisch: Zufriedene Gäste, die deine Speisen und Service kennen- und schätzen gelernt haben, kehren eher wieder. Dennoch ist aktives Gastro Marketing unerlässlich, um die Besuchshäufigkeit zu steigern.
Warum?
Weil’s häufig einen freundlichen „Stupser“ braucht, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Incentivierung lautet das Zauberwort, also gezielt positiv gesetzte Anreize für den Wiederbesuch.
Maßnahmen für mehr wiederkehrende Gäste sind…
- … regelmäßige Events und Veranstaltungen (Konzerte, Themenabende, Mottopartys)
- … Rabatte (20% auf alle Cocktails)
- … kostenlose Zugaben (mittwochs Bruschetta zu zwei Hauptgerichten gratis)
- … Willkommensprämien für Neukunden (Espresso aufs Haus beim nächsten Besuch)
- … wechselnde / saisonale Speisen (Wochenkarte, Ostermenü)
Nutze dabei alle dir zur Verfügung stehenden Offline- wie Online-Kanäle, um deine Gäste auf deine Aktionen hinzuweisen.
Setze aufs Online Marketing für die Gastronomie
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist das Internet das Medium der Wahl. Über kein anderes Medium erreichen Restaurants heutzutage einfacher und schneller neue Gäste. Vor diesem Hintergrund ist Online Marketing für die Gastronomie ein wichtiges Puzzle-Teil im Marketing-Mix.
Einige Zahlen und Fakten, die den Stellenwert von Online Marketing für Restaurants unterstreichen:
- Über 92% der Verbraucher haben schon eine Suchanfrage nach einem Restaurant getätigt
- 57% der Gäste geben an, nach ein Restaurant nach einem Blick auf die Webseite besucht zu haben
- Mehr als 3,5 Milliarden Suchanfragen entfallen täglich auf Lokales, darunter Gastrobetriebe
- Nach Umfragen rechechieren 90% der Gäste vorm Restaurantbesuch online
- Mehr als jeder Dritte Gast reserviert seinen Restaurantisch online, tendenziell steigend
Die Statistiken lassen den Schluss zu:
Wer online kein Marketing für seine Gastronomie betreibt, lässt demnach ein riesengroßes Tortenstück links liegen. Und hat keinen Zugang zur wertvollsten Ressource im 21. Jahrhundert: den Kundendaten.
Erst die Gästedaten machen den Einsatz nachweislich wirksamer Kundenbindungsmaßnahmen (bspw. über E-Mail-Newsletter) möglich.
Der Einstieg ins „Data Game“ ist leichter als viele Gastronomen mitunter annehmen: Ein Reservierungs- und Managementsystem reicht bereits aus, um Gästedaten automatisiert zu sammeln und schlussendlich zielgerichtet für Online-Marketing-Maßnahmen einzusetzen.
Wenn’s ums die Konzeption einer Online-Marketingstrategie fürs Restaurant geht, dürfen die nachfolgenden Pfeile in keinem Köcher fehlen:
Social-Media-Marketing – Kostenlose Reichweite, auch ohne Haken?!
An Facebook und Instagram führt kein Weg vorbei. Aufgrund ihrer gewaltigen Nutzerbasis sind sie ein Muss für Restaurants. Weil die Plattformen darüber hinaus kostenfrei und der Zugang zu potenziellen Interessenten und Kunden einfach ist, unterhalten die meisten Lokale einen Social-Media-Aufritt.
Ein Wermutstropfen: Seit Jahren beschränkt der Mutterkonzern Meta die Reichweite für Unternehmen. Ohne Werbebudget lässt sich nur ein Bruchteil der Zielgruppe erreichen. Hinzu kommt ein starker Wettbewerbsdruck, ausgehend von konkurrierenden Beiträgen anderer Unternehmen sowie Freunden und Familie.
Email-Marketing – Gäste zum Wiederbesuch animieren
Auf den sozialen Kanälen sind die meisten Restaurants präsent. Email-Marketing fristet in der Gastronomie hingegen ein stiefmütterliches Dasein. Dabei ist der Newsletter-Versand eines der effektivsten Instrumente zur Kundenbindung. Und Email-Werbung beeinflusst Kaufentscheidungen: 6 von 10 Verbraucher geben an, nach einem Mailing eine entgeltpflichtige Leistung in Anspruch genommen zu haben.
Für viele Gastronomen waren die Einstiegshürden ins E-Mail-Marketing bisher das Problem. Das Teilen von Inhalten auf Facebook und Instagram erscheint als Unternehmen deutlich leichter. Moderne Online-Reservierungssysteme mit direkt angebundener Newsletter-Software nehmen dir hier aber jede Menge Arbeit ab.
So gelingt der Aufbau einer Kontaktliste mit Stammgästen vollautomatisch.
Eigene Webseite – Pflicht in der Gastronomie
Eine eigene, zeitgemäße Webseite für sein Restaurant, Café oder Bar ist ein absolutes Muss in der Gastronomie. Über deinen Internetauftritt gewinnen deine Gäste nicht nur einen einen ersten Eindruck vom Ambiente und Speisen in deinem Lokal. Moderne Websites unterstützen auch aktiv im Verkauf.
- Über ein Online-Reservierungssystem lässt sich in den Augen des Gasts etwa leicht ermitteln, ob ein Tisch zum Wunschtermin frei ist. Eine Buchung ist dann mir nur wenigen Klicks abgeschlossen – und zwar ohne dein Personal durch das Besetzen eines Telefons zu binden
- Mittels digitaler Speisekarte sind Besucher in der Lage, ihre Wunschgerichte zur Abholung und Lieferung online zu bestellen
- Eine zeitgemäße Homepage unterstützt auch bei der Personalsuche, denn sie ist häufig erster Anlaufpunkt für Bewerber
Neue Gästegruppen lassen sich erschließen, indem du über einen integrierten Restaurant Blog auf deiner Webseite hochwertige Inhalte und spannende Neuigkeiten teilst.
Influencer Marketing – Wenn Foodblogger für Restaurants werben
Bei einigen Gastronomen möglicherweise verpönt, genießen sie vor allem bei der jüngeren Zielgruppe, der Generation Z, großes Vertrauen: Influencer bzw. Foodblogger haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Und können dir dadurch mit ihrer Reichweite beim Marketing deiner Gastronomie helfen. Durch ihre Empfehlungen und Querverweise (sogenannte Backlinks) für deine Webseite steigerst du die Sichtbarkeit deiner Online-Präsenz enorm.
Influencer Marketing ist vor allem für Restaurantbetreiber spannend, die alle anderen oben vorgestellten Marketingmaßnahmen bereits ausgeschöpft haben.
Werbeanzeigen: Gezielt Gastronomie-Werbung machen
Wer von heute auf morgen bspw. nach einer Restauranteröffnung mit vollen Tischen durchstarten will, muss Geld in die Hand nehmen. Im Gastronomie Marketing stellen dir hierzu unter anderem folgende Möglichkeiten zur Verfügung:
- Facebook Werbeanzeigen
- Google Ads
- Annoncen in regionalen Zeitungen
- Flyer verteilen
- Listung bei Delivery-Diensten
Checkliste Gastronomie Marketing: 4 Fehler, die du vermeiden solltest
Fehler sind ärgerlich und kostspielig. So verhält es sich auch im Marketing.
Im Folgenden erfährst du, welche Fehler du für dein Gastro-Marketing unbedingt vermeiden solltest.
Einseitige Fokussierung – Der Marketing Mix macht’s
Wie in jeder anderen Branche sollte auch in der Gastronomie nicht nur auf ein Pferd gesetzt werden.
Aber was heißt das?
Gastronomen sind gut damit beraten, zumindest am Anfang so viele Marketing-Kanäle wie möglich zu nutzen. Das gilt vor allem dann, wenn dein Restaurant noch gänzlich unbekannt ist.
Hast du dir bereits eine Reputation aufgebaut, setze den Fokus auf den für dein Lokal wichtigeren Marketing-Kanälen.
Zahlen nicht im Blick haben
Was kostet mich ein Gast? Diese Kennzahl ist immens wichtig für das Gastronomie Marketing. Nehmen wir an, ein Gast kostet dich in der Kundengewinnung 50 Euro an Werbebudget. Er erscheint zusammen mit einer weiteren Person, der Pro-Tisch-Umsatz beläuft sich auf 40 EUR brutto.
Ein Minusgeschäft? Nicht unbedingt.
Denn der einmalige Umsatz darf nicht isoliert vom lebenslangen Kundenwert betrachtet werden. Stimmt das Restauranterlebnis, entsteht aus dem Neukunden ein Stammgast, der einige Male wiederkommt. Dadurch steigt auch sein Wert für dein Lokal.
Eine Musterrechnung hierzu könnte bspw. wie folgt lauten:
| Lebenslanger Kundenwert = | 2 (Jahre) x 40 Euro (Gewinn pro Besuch) x 4 (Besuche pro Jahr) = 320 Euro (in zwei Jahren) |
Falsche Zielgruppe für dein Restaurant
Gäste sind nicht gleich Gäste. Jedes Restaurant, Café oder Bar lockt eine bestimmte oder mehrere Zielgruppen an. Der hochpreisige Italiener in der Innenstadt sollte daher eher versuchen, Familien zu akquirieren anstatt Schüler und Studenten. Im Online Marketing lassen sich solche Zielgruppen gezielt segmentieren und akquirieren.
Zu wenig Marketing-Budget
Je nach Standort, Konkurrenz und Bekanntheitsgrad muss mehr oder weniger Budget eingeplant werden. Zudem hängt die Höhe des Budgets auch von der Anzahl der verschiedenen Marketingmaßnahmen ab.
Für Werbeanzeigen im Online Marketing sollten mindestens 3 Euro pro Tag eingeplant werden. Die Kosten für Flyer belaufen sich auf ca. 12 Euro pro 1000 Stück. Zudem sollten noch Kosten für das Erstellen der Flyer und das Verteilen eingeplant werden. Insgesamt sollte man 200 Euro als Richtwert einkalkulieren.
Fazit – Erfolgreiches Gastronomie Marketing
Für ein erfolgreiches Marketing brauchst du als Gastronom einen klaren Marketingplan und eine klare Marketingstrategie. Nutze alle Wachstumsfaktoren sowie das Internet (Social Media + eine Webseite) und mach gezielt Werbung. Dadurch kannst du schon in kürzester Zeit die ersten Früchte tragen.
Du solltest zudem auf die richtige Zielgruppe achten, die zu deinem Restaurant „passt“ und in die Kundenbindung investieren. Bspw. durch Newsletter, Rabattmarken und Co. kannst du mit wenig Aufwand deine Gäste langfristig an deine Gastronomie binden.
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