Bedingt durch die restriktiven Maßnahmen zur Bekämpfung der Corona-Pandemie sind Öffnungen von Gaststättenbetrieben nicht gestattet. Zahlreichen Restaurantinhabern bleibt als finanzielle Stütze neben den Hilfspaketen der Bundesregierung nur noch der Außer-Haus-Verkauf übrig. Doch was, wenn das To-Go-Geschäft schleppend anläuft? Wir skizzieren acht vermeidbare Fehlerquellen beim Aufbau eines Abhol- und Lieferservice und liefern Tipps, wie man’s besser macht.
Fehler #1 – Du verfolgst keine greifbare Strategie
Die Maßnahmen zur Bekämpfung der Corona-Pandemie haben etliche Restaurants gezwungen, sich Hals über Kopf auf den Außer-Haus-Verkauf umzustellen. Wenn dein Restaurant seit Beginn der zweiten Welle noch immer über kein halbwegs tragendes To-Go-Geschäft verfügt, liegt das möglicherweise daran, dass dir ein greifbares Konzept fehlt. Einfach “alles” zu machen, heißt nicht immer, alles sinnvoll zu machen. Um nicht zu stolpern, solltest du mit Blick auf deine geschäftlichen Kapazitäten folgende Fragestellungen beantworten:
- Entscheide dich: Abhol- oder Lieferservice; vielleicht doch beides? Was kann ich (personell und logistisch) überhaupt stemmen?
- Kalkulation: Wie viel Bestellungen kann mein Restaurant bearbeiten?
- Beim Lieferangebot: Aufbau eines Online-Shops mit eigener Lieferlogistik oder Zusammenarbeit mit einem Onlineanbieter für Lieferdienstleistungen? Welches Liefergebiet kann ich bearbeiten? Wie viel Personal / Material muss ich einsetzen, um mein gastronomisches Angebot profitabel ausliefern zu können?
- Akzeptierte Zahlungsmethoden, Bestell- und Vorlaufzeiten, Speisekarte, Mindestbestellwert.
- Sonstige Vorbereitungen: Bezug von entsprechendem Verpackungsmaterial, Kühlboxen, Wärmebehältern gemäß gesetzlichen Anforderungen.
Fehler #2 Vermarktung spielt nur die zweite Geige
Gemeinhin heißt es, Marketing ist nicht alles. Aber ohne Marketing ist alles nichts. Um gegenüber Mitbewerbern bestehen zu können, reicht es längst nicht aus, einen Aushang an der Eingangstür und am Schaufenster eines Restaurants zu platzieren. Du musst offline wie online auf alle relevanten Kanälen die Werbetrommel rühren, um potenzielle Gäste zu erreichen.
Mache dir aber nichts vor; die Eigenvermarktung ist in der Regel eine kräftezehrende Angelegenheit. Erfolge stellen sich nur in Ausnahmefällen über Nacht ein. Viele Maßnahmen schlagen sich nicht gleich in merklich höheren Bestellquoten nieder. Aber mit Kontinuität (“Bleib am Ball”) und vor allem Kreativität deiner Maßnahmen werden dein Geschäft und du wachsen.
Einige Ratschläge in aller Kürze:
- Nutze alle dir zur Verfügung stehenden Kanäle, um deine Stammgäste sowie potenzielle Neukunden zu erreichen, darunter deine Restaurant-Webseite, etwaige Profile auf Facebook, Instagram und Google My Business sowie E-Mail-Newsletter.
- Halte deine Gäste auf den sozialen Kanälen regelmäßig (etwa 2-4 Beiträge pro Woche) auf dem Laufenden. Scheue dich nicht davor, das “Covid-19 Update“ oder die Stories”-Funktion von Facebook und Instagram zu verwenden.
- Ein preiswertes wie bewährtes Marketing-Instrument: der Flyer. Verteile Prospekte an potenzielle Kunden im Einzugsgebiet deines Restaurants. Achte bei der Flyer-Gestaltung auf die KISS-Formel (“Keep it short and simple”), d.h. arbeite stärker mit Bildern und wenigen, prägnanten Sätzen sowie einer klar formulierten Handlungsaufforderung (z.B. “Jetzt telefonisch ordern und 20% auf die erste Bestellung sparen!”).
- Lege Bestellungen ggf. Rabattgutscheine bei, ein kleines Dankeschön bei oder eine Bitte, um eine Bewertung.
- Sofern es dein Budget erlaubt, schalte lokale Werbeanzeigen auf Google und Facebook. Mit einem Rabatt oder Gratis-Dreingaben (z.B. 1 Cocktail aufs Haus) fällt es weniger bekannten Restaurants leichter, Neukunden zu akquirieren.
Fehler #3 Du vergisst wesentliche Informationen zum Bestellangebot zu kommunizieren
Einige Angaben, die auf keinen Fall fehlen dürfen:
- Einzelheiten wie und über welchen Weg deine Gäste bestellen können, hierzu gehören Angaben wie die Telefonnummer, E-Mail-Adresse, direkter Link zum Bestellsystem / deinen Online-Shop, deine Webseite bzw. dein Profil auf einer Lieferplattform.
- Angaben darüber, wann deine Gäste bei dir bestellen können (Tage, Uhrzeit). Kommuniziere auch Hinweise bezüglich Bestellbedingungen (z.B. besondere Vorlaufzeiten für Bestellungen).
- Stelle unbedingt stets eine aktuelle Speisekarte zur Verfügung, bestenfalls in digitalisierter Form, damit Interessenten gleich bei dir bestellen können
Fehler #4 – Deine Speisekarte ist für den Außer-Haus-Verkauf ungeeignet
Deine Speisekarte ist viel zu lang, unübersichtlich und wenig informativ. Sie beinhaltet Gerichte, die selten oder gar nicht bestellt werden.
So machst du es richtig:
- Im ersten Schritt solltest du dir vor Augen führen, dass es meist nicht erstrebenswert ist, die gesamte Speisekarte für den Außer-Haus-Verkauf zu adaptieren. Weshalb? Weil eine große Auswahl von unterschiedlichen Gerichten den Kostendruck erhöht – du wirst mehr Waren einkaufen müssen. Und was du nicht verkaufst, landet am Ende in der Tonne und schmälert deinen Umsatz.
- Setze dir daher einen Fokus und überlege dir genau, welche Gerichte du für deinen Takeaway- und Lieferservice anbieten möchtest. Gehe vor diesem Hintergrund deine Speisekarte durch und frage dich dabei ganz speziell:
- Welche Gerichte auf deiner Speisekarte sind besonders profitabel? Heißt: Wo liegt der Verkaufspreis deutlich über den Herstellungskosten.
- Welche Gerichte auf deiner Karte werden von den Gästen besonders häufig nachgefragt? Was sind die Dauerbrenner?
Verlasse dich beim Beantworten der Frage nicht nur aufs Bauchgefühl, sondern verschaffe dir anhand belastbare Zahlen einen Überblick. Du kannst etwa einen entsprechenden Bericht über dein Kassensystem ziehen. Faustformel: Besonders profitable und (gleichermaßen) nachgefragte Gerichte gehören auf deine Speisekarte. Ausnahmen fürs Liefergeschäft, etwa wenn die Qualität der zubereiteten Speisen durch die Zustellung oder benötige Umverpackung signifikant leiden würde, sind möglich. Alle anderen Gerichte, die weder beliebt noch profitabel sind, streichst du aus deiner Speisekarte oder versuchst die Profitabilität durch das Reduzieren der Waren- bzw. der Herstellungskosten zu senken.
- Überlege dir, zu welchen Preisen du deine Gerichte verkaufen möchtest. Eine genaue Kostenkalkulation ist hierbei allemal angebracht, die auch zusätzliche Ausgaben wie jene fürs Verpackungsmaterial berücksichtigt. Für eine optimale Preisgestaltung vergleiche deine Verkaufspreise zusätzlich mit denen deiner Mitbewerber, die ein ähnliches gastronomisches Angebot bieten.
- Digitalisiere deine Speisekarte, das hat vor allem zwei entscheidende Vorteile:
- Mit einem verknüpften Bestellsystem können deine Gäste direkt über deine Speisekarte in deinem Restaurant ihre Wunschgerichte ordern.
- Fallen Änderungen an der Speisekarte an, musst du im Gegensatz zu PDF-Dokumenten und Bilddateien nicht noch die Verlinkungen überall dort anpassen, wo du deine Speisekarte eingebunden hast.
- Halte deine Speisekarte sowie die Tages- oder Wochenkarte auf allen Kanälen aktuell. Auch wenn’s schmerzt: Entsorge Flyer, wenn diese z.B. noch alte Preise enthalten.
- Ein einheitliches Restaurantkonzept muss kein Kreativitätskiller sein: Versuche aktuelle Food Trends in deiner Speisekarte abzubilden, gerne mit individueller Handschrift deines Küchenchefs. Von Bowls über Mochis bis hin zu abwechslungsreichen Veggy-Gerichten gibt es viele mögliche Ansatzpunkte, der eigenen Speisekarte und damit womöglich auch den Kundenkreis zu “verjüngen” oder so die Zielgruppe zu erweitern.
- Die neue Wochen- und Monatskarte ist da? Behalts bloß nicht nur für dich! Informiere deine Gäste proaktiv auf deiner Webseite, teile einen Beitrag auf Facebook und Instagram. Versende einen Newsletter an deine Stammgäste. Immer mit dem Zusatz eines Links zu deiner digitalisierten Speisekarte, damit Interessenten gleich bei dir bestellen können.
- Ein Speisekarte sollte übersichtlich, optisch ansprechend und wichtigen Produktinformationen Rechnung tragen. Heißt: Inhalts-, Zusatzstoffe und Produktvariationen sind abzubilden. Und für Hinweise, ob ein Essen z.B. scharf oder vegetarisch ist, werden sich Gäste dankbar erweisen.
- Um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, schaffe innerhalb deiner Speisekarte zusätzliche Kaufanreize. Biete ab einem von dir definierten Bestellwert im Warenkorb zum Beispiel einen Nachtisch oder einen Rabattgutschein auf die nächste Bestellung an.
- Den margenträchtigen Verkauf von Getränken kannst du ankurbeln, indem du zu Speisen (vergünstigte) Getränkeempfehlung gibst oder attraktive Menüs (“Bundles”) erstellst.
Fehler #5 Du kennst deine “neue” Zielgruppe nicht
Nur weil dein Lokal für deine Kundschaft ein beliebter Ort zum Einkehren ist, heißt das im Umkehrschluss nicht automatisch, dass jene Gäste auch den Bestellservice nutzen. Vor allem, wenn deine Stammgäste zum älteren Semester gehören.
Stelle dir folgende Fragen:
- Wen möchte ich mit meinem Zusatzgeschäft erreichen?
- Welche Gerichte und Getränke könnte die Zielgruppe überzeugen?
- Wie hoch ist ihre Zahlungsbereitschaft?
- Über welche Kanäle schaffe ich sie am effektivsten zu erreichen?
- Schließt das Liefergebiet meine Zielgruppe auch wirklich ein?
Fehler #6 Du gehst auf Lieferplattformen unter
Du bietest deinen Lieferservice über eine Online-Lieferdienstportal an, doch das Geschäft ist nicht wirklich nachhaltig? Das sind denkbare Gründe:
- Du gehst in der Masse unter: Auf Lieferplattformen ist der Wettbewerbsdruck enorm und hat sich mit der Corona-Krise noch einmal verschärft. Eine Perspektive haben nur jene Restaurants, die viele positive Kundenbewertungen und ein wettbewerbsfähiges Preis-Leistungs-Verhältnis vorweisen können.
- Online-Lieferplattform lassen sich ihre Reichweite und Bereitstellung der logistischen Infrastruktur einiges kosten: Provisionen von über 15 Prozent schmälern die ohnehin in der Gastronomie überschaubare Gewinnmarge. Du solltest bei deiner Kalkulation berücksichtigen, ob sich die Listung überhaupt rentiert.
- Neue Restaurants haben es schwer sich durchzusetzen, da ihnen Kundenrezensionen fehlen. Eine Chance haben häufig nur die Restaurants, die außerhalb der Plattform einen guten Ruf genießen.
- Anstatt Neukunden nach ihrer ersten Bestellung wegzulocken (z.B. mit Gutscheincodes, wenn sie direkt bei dir bestellen), hast du dich komplett von der Lieferplattform abhängig gemacht. So zahlst du ordentlich drauf! Schaffe dir eine alternative Bestelloption z.B. über ein eigenes Bestellsystem auf deiner Webseite oder die Möglichkeit auch telefonisch zu bestellen. Auch an diese Stelle ist transparente Kommunikation alles.
Fehler #7 Qualität und Gästezufriedenheit stehen für dich nicht an erster Stelle
Klassische Lieferdienste genossen in der Vergangenheit nicht den allerbesten Ruf. Häufig wurden damit schmuddelige Fast-Food-Produkte in Verbindung gebracht. Die Ansicht ist mittlerweile anders, damit einher gehen jedoch veränderte Kundenerwartungen. Das Bewusstsein für Qualität ist während der Pandemie nochmals gestiegen; Kunden konsumieren weniger, dafür aber bewusster. Werte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Zuverlässigkeit werden zudem wichtiger. Einige Eckpunkte, wo du ansetzen kannst:
- Achte auf gute Verpackungen und Wärmebehälter (ggf. inkl. Branding), damit ein sicherer Transport gewährleistet wird. Soßen dürfen auf keinen Fall auslaufen, das Essen muss warm bleiben und appetitlich angerichtet sein. Achte darauf, ggf. Servietten beizulegen.
- Das Thema Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden wichtiger, dementsprechend nimmt die Art der Verpackung einen größeren Stellenwert ein. Setze möglichst auf umweltfreundliche Verpackungen (z.B. aus Zuckerrohr) frei von Plastik und Styropor, um umweltbewusste Gäste zufriedenzustellen; fürs To-Go-Geschäft bietet sich an, Gäste darauf hinzuweisen, eigene Behältnisse optional mitbringen zu können. Auf diese Weise schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe: Du sparst dir Verpackungskosten und tust der Umwelt zuliebe etwas gutes.
- Eine gute Präsentation deiner Speisen ist wichtig. Punkte mit einer außergewöhnlichen, ggf. sogar personalisierten Verpackung. Mit einem persönlichen Gruß aus der Küche bleibst dein Restaurant dem Gast möglicherweise länger im Gedächtnis.
- An Lieferzeiten einhalten und bei Verspätungen informieren sowie eine Wiedergutmachung bieten.
- Sorge gelegentlich für kleine Überraschungsmomente beispielsweise mit einem Geschenk an treue Gäste oder Neukunden. Schon ein gratis Getränk, kleiner Salat oder Dessert übertreffen oft die Erwartungen.
- Respektiere konstruktive Gästebewertungen, und vor allem auch negative. Sie verraten dir, wie du deinen Service oder dein Angebot optimieren kannst.
- Das wichtigste an einer Essensbestellung ist das Geschmackserlebnis. Behandle deinen Außer-Haus-Verkauf auf keinen Fall stiefmütterlich. Ein Neukunde wird niemals nochmal bestellen, wenn dieser mit dem Essen unzufrieden ist. Die Essensqualität einschließlich Portionsgröße und Geschmack muss gleichbleibend sein.
Fehler #8 Dein Bestellservice ist weder flexibel noch bequem
- Es nimmst keine Vorbestellung entgegen. Das enttäuscht nicht nur Kunden, sondern schränkt die Planbarkeit ein. Mit der Annahme von Vorbestellungen kannst du besser kalkulieren. Das gilt für die Ressourcen- und Personalplanung. Auch hast du die Möglichkeit, größere Haushalte wie z.B. eine WG oder Großfamilie zu versorgen und besondere Aktionen wie Geburtstagsessen oder 3-Gänge-Menüs anzubieten, was sich in höheren Umsätzen niederschlägt.
- Du akzeptierst ausschließlich Barzahlung. Denke an das Sprichwort “Der Kunde ist König”. Gerade während der Corona-Krise hat der Stellenwert kontaktloser Bezahlung zugenommen. Immer mehr Leute setzen auf die Option bargeldlos zahlen zu dürfen und erwarten diesen Komfort auch. Ist das nicht oder eingeschränkt möglich, springt der Kunde eben ab und bestellt woanders. Angesichts der großen Auswahl verschiedener Takeaway- und Delivery-Angebote ist die Hemmschwelle beim Kunden aktuell besonders gering.
- Wenn der Bestellprozess in deinem Online-Shop / der digitalisierten Speisekarte nicht reibungslos funktioniert, für den Kunden unlogisch aufgebaut ist und Gutscheincodes grundlos abgelehnt werden, sind Bestellabbrüche vorprogrammiert. Deshalb gilt: Unbedingt dein System mehrmals testen.
Fazit: Der Außer-Haus-Verkauf erfordert Planung und durchdachte Marketingstrategie
Wer sich im Zuge der Corona-Krise mittels Abhol- und Lieferservice über Wasser halten möchte, muss einige Spielregeln beachten, um davon zu profitieren. Leider unterschätzt manch ein Restaurant die konzeptuelle Arbeit dahinter. So spielt für den Erfolg primär neben der Kontinuität der Kommunikationsmaßnahmen und der Qualität von Speisen und Service auch die einfache Zugänglichkeit zur Speisekarte und zu Bestellmöglichkeiten eine entscheidende Rolle.
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